Chi sono le personas?

Scritto da DMEP

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Sempre più spesso nell’ambito della comunicazione e del marketing si sente parlare di personas: termine italiano molto comune, ma dagli usi più specifici in inglese. Nel mondo teatrale significa personaggio o maschera, colloquialmente si riferisce all’immagine pubblica di un individuo, mentre nel marketing le personas sono quelle figure inventate che rappresentano le diverse tipologie di utenti di una determinata azienda.

La creazione di clienti fittizi permette all’azienda di avvicinarsi alla mentalità dei propri clienti reali, processo che facilita l’immedesimazione e quindi la comprensione degli obiettivi, dei desideri, delle necessità e delle richieste delle distinte categorie di consumatori. Tuttavia, non si tratta semplicemente di ideare uno stereotipo e verificarne la compatibilità con il prodotto proposto; la persona è inventata ma deve sembrare reale, deve essere un archetipo. È necessario dunque approfondire la sua conoscenza, rendere la sua descrizione molto dettagliata e specifica, darle vita anche al di fuori del suo ruolo di consumatrice.

La caratterizzazione della persona - oltre ovviamente a nome, età e ceto sociale - non può assolutamente prescindere da dettagli quali la formazione, le ambizioni socioeconomiche e professionali, le speranze e le paure, le ragioni che la spingono ad utilizzare il determinato prodotto, i modi in cui vi interagirà e le aspettative che ne scaturiranno. Quanto più risulterà reale e plausibile come nostra collega di lavoro o vicina di casa, tanto più efficace sarà il suo contributo nella valutazione dei contenuti offerti e nell’individuazione di eventuali lacune presenti nella nostra strategia di marketing.

A beneficiare maggiormente di questa tecnica in un’azienda sono gli sviluppatori del prodotto, i quali hanno modo di attribuire un volto umano a quelli che altrimenti apparirebbero come meri dati astratti, quindi più difficilmente comprensibili. Inoltre, la specificità della caratterizzazione della persona impedisce agli sviluppatori di venire portati fuori strada dalle categorie borderline e di concentrare l’attenzione in direzione di quello che viene generalmente definito utente elastico; ovvero, quell’utente che, durante il processo di creazione, subisce delle modifiche in base agli interessi dei diversi stakeholder.

Nonostante la relativa diffusione di questa strategia, sussistono molti dubbi in merito alla sua efficacia. Da un lato, a causa dell’alto livello di specificità richiesta, si ritiene che l’ideazione delle personas non debba essere frutto della sola inventiva di alcuni sviluppatori, ma debba basarsi su delle ricerche di carattere demografico tra gli utenti reali. Cosa non da tutti condivisa, in quanto la critica più frequentemente mossa contro la teoria delle personas contesta il valore scientifico dei dati raccolti: per quanto basati su dati reali, questi personaggi rimangono essenzialmente immaginari e poco affidabili.

C’è poi chi obietta che basare lo sviluppo di un prodotto partendo dalle caratteristiche dettagliate di un utente che rappresenta un target preciso rischia di precludere a tale prodotto la possibilità di diffondersi ed essere accolto da altri segmenti del mercato. Per contro, viene risposto che la scelta ponderata di una persona facilita l’individuazione delle necessità e delle aspettative del singolo consumatore, senza influenzare ed intaccare la percezione del prodotto da parte degli altri target di riferimento.

Argomenti: Strategia, buyer persona
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